Crea una Propuesta de Valor y Olvídate del Precio

valor agregado

En las reuniones con clientes normalmente sucede que luego de brindar el asesoramiento jurídico, viene la pregunta del millón, incluso el cliente mismo suele decir…”Bueno, ahora sí lo más difícil…” y se refiere al monto de los honorarios profesionales.

En ese momento, y de manera simultanea se produce que mientras el abogado hace cuentas matemáticas (valor por hora, complejidad del asunto, tiempo de espera, etc.) en la mente del potencial cliente surge la interrogante ¿A qué voy a tener que renunciar para poder pagar estos honorarios?.

Pregunta difícil, y difícil respuesta, porque en realidad, de ello dependerá que el cliente te contrate, pero no porque sea caro o barato, ni tampoco por si el cliente tiene esa cantidad, porque si realmente cree que tu eres el abogado que necesita hasta se endeudará para pagarte (a menos que en realidad no haya la remota posibilidad de que sus ingresos económicos se lo permitan).  Que te contrate depende, de si logras que en la mente del cliente el contratarte sea más valioso que aquello a lo que tiene que renunciar para pagarte (viaje que estaba previsto o compra de algo).

Dice Josh Kauffman que se debe pensar en sí existe algo que las personas valoren más que los dólares que tienen en su bolsillo.  Es decir que el valor percibido por el cliente sea superior al precio.  Esto, indudablemente se produce cuando las expectativas del cliente son satisfechas a través de nuestro producto legal de valor.

Sin embargo, si de tus clientes dependería el indicar qué expectativas quisieran que tus servicios logren satisfacer, escogerían, lo más barato, lo más rápido y lo más eficaz. Con lo que seguramente llevaremos nuestro despacho a la quiebra si tratamos de ofrecer nuestro servicios en esas condiciones.

Grandes Gurús del marketing como KOTLER señalan que cuando se busca satisfacer las expectativas del cliente caemos en un circulo en el cual dichas expectativas una vez superadas, se incrementarán, y así sucesivamente. No podemos satisfacerlas todas, entonces debemos elegir. Pero cómo sabemos cuáles son aquellas que nos convienen satisfacer y cuáles no. Justamente aquellas que produzcan mayor valor al cliente y si es posible a menor costo para la firma.  

¿Cómo elegir los atributos de mi servicio que más valor aportan al cliente?

La teoría del “Control de la Importancia Relativa” de Jordan Louviére es un método que nos permite conocer qué atributos de nuestra oferta le son más atractivos a nuestros posibles clientes. La idea es presentar una serie de opciones que influyen en la toma de la decisión (4 o 5 ), y luego preguntar cuál es la más importante y la menos importante. De esta forma ponemos al cliente en una posición de “elegir” a qué renuncia por escoger algo más, por ejemplo, si quiere “rapidez” deberá renunciar a “bajo costo”, etc.

Existen 9 “valores económicos comunes” que las personas tenemos en cuenta al momento de decidir una compra u otra, los mismos que se agrupan en dos conjuntos: la “conveniencia” o la “fidelidad”, y es a uno de ellos que tendremos que dirigir nuestra propuesta de valor.

  • Cuando la gente quiere una oferta conveniente busca: velocidad, fiabilidad (es confiable para lo que busco), que sea fácil de usar, y que ofrezca algunas prestaciones.
  • Cuando las personas están buscando “alta fidelidad” se inclinan por: estatus, algo atractivo (estéticamente), e impacto emocional.

En el sector legal, cuando recién estamos emprendiendo en nuestro estudio jurídico se aconseja optar por las ofertas convenientes; puesto que los atributos de una oferta de fidelidad, llegarán luego cuando nos generemos un espacio de marca personal (estatus) o le hayamos ganado algunos casos a nuestro cliente y le hubiera producido una sensación de felicidad (impacto emocional), es decir que nos vuelva a contratar.

Los dos valores que restan son la eficacia y el coste; que están en ambos conjuntos, porque cuando contratamos algo siempre esperamos que sirva (eficacia)  y antes de decidirnos a comprarlo pensamos a qué tenemos que renunciar para poder obtenerlo (coste).

En mi despacho apliqué a mis clientes la teoría del “Control de la Importancia Relativa”, a través de encuestas, una vez que ya me hubieran contratado (el ejercicio se recomienda solo hacer a clientes y no a potenciales clientes, ni amigos, porque es mejor una opinión valorada de alguien que está dispuesto a pagar por el servicio)

Consigna: De las siguientes series seleccione solo dos atributos, el que sea para usted el MÁS IMPORTANTE y el MENOS IMPORTANTE, los otros dos quedarán descalificados.

Primera Serie

  • Se garantiza la transparencia en la relación cliente-abogado con la firma de un contrato (fiabilidad)
  • Mi abogado se encarga de todo y solamente me reporta el avance del proceso (fácil de usar)
  • Los honorarios profesionales son accesibles (costo)
  • El trámite legal durará como máximo 3 meses (velocidad)

PRIMERA SERIE ENCUESTA

Segunda Serie

  • MI abogado me produce confianza por su conocimiento y su ética (fiabilidad)
  • Se establece un mecanismo de comunicación en línea para conocer el avance de mi caso (ofrece prestaciones)
  • Cuento con planes de pago en cuotas (costo)
  • No pasan 15 días sin que mi abogado haya ingresado algún escrito o alguna gestión en mi caso (velocidad)

SEGUNDA SERIE ENCUESTA

Tercera Serie

  • Tengo descuentos en los honorarios por recomendar clientes (costo)
  • Me informa los cambios legales con relación a mi caso, aún después de terminar el servicio (ofrece prestaciones)
  • Mi abogado cuenta con un equipo de trabajo que le permite gestionar más rápido (velocidad)
  • El honorario fijado al inicio no se altera durante la prestación del servicio (para copias, o movilización) (costo)

TERCERA SERIE ENCUESTA

Conclusiones de Resultados

  1. Los clientes NO catalogaron a lo barato, los descuentos, o los planes de pago como lo más importante en la prestación del servicio.
  2. Solo en la última serie queda en primer lugar el tema del costo “que no se altere el honorario inicial” pero no tiene que ver en sí con el monto del honorario, sino que le permita al cliente presupuestar desde el inicio, a nadie le gustan las sorpresas de incremento imprevisto de precio.
  3. Factores como la transparencia y confianza en la relación cliente abogado se ubicaron en mejores posiciones, como aquello que los clientes más valoran (suele darse por malas experiencias pasadas de ese cliente con otro abogado, y por ello  valora tanto la ética profesional, porque no quiere que le vuelvan a fallar)

Realmente considero que este tipo de ejercicio puede contribuir a mejorar nuestro servicio con un enfoque que tome muy en cuenta la opinión de los clientes. En mi caso, yo pensaba que la firma de un contrato con los clientes era para ellos tedioso e incluso me consumía tiempo en elaborarlo, y quería suprimirlo; sin embargo luego de analizar estos resultados, he decidido mantenerlo, porque es algo que les gusta, aporta mucho valor a mis clientes, y que les da seguridad.

Espero que esta información sea de gran utilidad cuando vuelvas a tener la oportunidad de reunirte con un cliente y el honorario profesional sea mejor aceptado, teniendo muy en cuenta que tu servicio no le cuesta sino que le vale, y le vale mucho al cliente.

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